在实践那些我希望阐明的准则之前，我必须事先做一件事，即保证我身边的人都是专家级的技术人员——他们能够完成必要的工作，而且具备较强的适应力，这样他们就会愿意遵循我们将要阐明的那些准则来履行他们的职责，即使这些准则可能会与他们以前的做事方法有所不同。
这些人员一到公司，我们就立刻举行了第一次会议。我向他们解释说，我对广告业一无所知，但是我希望下面这几点可以成为改善广告表现的有利因素。我一直无法从其他人身上或者从书籍中得到帮助，在我看来，制定自己的准则似乎不可能造成什么损失，因为我们无法从其他人那里得到这些准则。我建议我们立刻开始工作。
我告诉他们，我们将从广告表现的问题开始着手，而我想探讨的第一个问题是，在改变广告表现时，我们是否应该建立一种广告圈中所谓的商店风格。这种商店风格应该是大家一致认同的，能够展现商店特有的风采，从而使广告受众在不经意的一瞥之下，甚至在看见商店的名字之前就知道眼前的广告很明显只可能出自于某个特定的商店，而不可能是别的商店的广告。商店风格的不足之处在于单调乏味和缺乏灵活性这两个方面。而一个拥有某种风格的商店的优势也在于两个方面：第一，彰显有价值的个性；第二，在商店的广告受众中间建立一种习惯性认知可能会带来的效益。关于这个问题我们进行了广泛的调查，然后得出了结论：具备商店风格的商店的效益都比较好。于是，我们自然而然地要来讨论“是什么风格”和“如何塑造这种风格”这两个问题。